Этапы воронки продаж: как построить рабочий процесс
Хорошая воронка показывает не настроение менеджера, а проверяемое изменение в работе с клиентом. Для каждого этапа должны быть понятны вход, обязательные действия и условие перехода дальше.
Компании часто копируют этапы из шаблона CRM: «новая», «в работе», «переговоры», «успех». Такие названия выглядят логично, но разные менеджеры понимают их по-разному. Для одного «переговоры» начинаются после первого звонка, для другого — после отправки предложения, а третий оставляет на этом этапе клиента, который давно перестал отвечать.
Рабочая воронка строится от реального процесса покупки. Она показывает, какое подтверждение уже получено от клиента и какое действие должно произойти дальше. Руководитель может сравнивать сделки между собой, видеть задержки и оценивать прогноз только тогда, когда команда одинаково применяет критерии.
Шаг 1
Восстановите фактический путь успешной сделки
Возьмите несколько недавно завершённых продаж и выпишите события, после которых ситуация действительно менялась. Это может быть квалификация запроса, подтверждение потребности, согласование технического решения, отправка расчёта, получение решения и оплата. Не включайте внутренние действия, которые не меняют готовность клиента, если их удобнее контролировать задачами.
Сравните сделки разных типов. Если процессы существенно различаются — например, быстрая розничная продажа и длительный проектный контракт, — им могут понадобиться отдельные воронки. Не пытайтесь поместить все сценарии в двадцать универсальных этапов: менеджеры будут пропускать часть из них или использовать произвольно.
- События, подтверждённые действием клиента.
- Обязательные внутренние проверки.
- Моменты передачи между сотрудниками.
- Отдельные процессы с разным циклом продажи.
Шаг 2
Сформулируйте критерий каждого перехода
Для каждого этапа напишите одно предложение: «Сделка находится здесь, если…». Например: запрос квалифицирован, если известны задача клиента, контактное лицо и следующий согласованный шаг; предложение отправлено, если документ передан конкретному участнику и назначена дата обратной связи; договор согласован, если получено подтверждение обеих сторон.
Критерий должен проверяться по данным карточки или истории действий. Формулировки «клиент заинтересован» и «активно общаемся» не подходят: они не позволяют другому сотруднику понять состояние сделки. Если переход невозможно проверить, воронка превращается в личный список мнений менеджеров.
- 1 Назвать этап результатом, а не действием.
- 2 Записать проверяемое условие входа.
- 3 Определить обязательные поля или документы.
- 4 Задать следующее действие и допустимый срок.
Шаг 3
Свяжите этапы с задачами и ответственностью
Перемещение карточки не выполняет работу. При входе на этап должны быть понятны действия: подготовить расчёт, согласовать условия, получить документы, назначить демонстрацию. У задачи есть исполнитель и срок, у этапа — состояние сделки. Вместе они отвечают на два разных вопроса: где находится клиент и что команда делает дальше.
Если на определённом этапе подключается другой отдел, зафиксируйте правила передачи. Новый участник получает контекст, документы и конкретную задачу, а владелец сделки сохраняет ответственность за общий результат. Простое изменение ответственного без передачи информации создаёт паузу и конфликт ожиданий.
- Следующее действие создаётся при переходе.
- У действия есть срок и исполнитель.
- Передача между отделами сохраняет контекст.
- Владелец сделки отвечает за общий результат.
Шаг 4
Определите успешное и неуспешное завершение
Успешная сделка должна закрываться по бизнес-результату: получена оплата, подписан договор, выполнен заказ или наступило другое событие, принятое компанией. Если менеджер закрывает продажу сразу после устного согласия, статистика будет завышать результат и не покажет риск неоплаты.
Для проигранных сделок нужен справочник причин. Причина описывает, почему процесс завершён, а комментарий сохраняет детали. Отдельно отмечайте дубли, тестовые и ошибочные обращения: они не должны смешиваться с реальными потерями и искажать оценку качества маркетинга или работы менеджеров.
- Понятное событие успешного закрытия.
- Единые причины проигрыша.
- Отдельная обработка дублей и ошибок.
- Комментарий с важными обстоятельствами.
Шаг 5
Проверяйте воронку по задержкам и конверсии
На старте важнее не сложный прогноз, а дисциплина данных. Смотрите количество и сумму сделок по этапам, среднее время нахождения, просроченные задачи и карточки без следующего действия. Эти показатели быстро обнаруживают участки, где процесс останавливается.
После накопления стабильной истории можно сравнивать конверсию между этапами, источниками и менеджерами. Резкое отличие требует разбора, а не немедленного вывода о качестве сотрудника: у людей могут различаться сегменты клиентов, средний чек и сложность сделок. Аналитика становится полезной только при одинаковых критериях движения.
- 1 Еженедельно разбирать сделки без движения.
- 2 Сравнивать время на этапах.
- 3 Проверять причины потерь и возвраты назад.
- 4 Менять этапы только после накопления примеров.
Итоговый чек-лист
Что должно получиться
Вопросы и ответы
Частые вопросы
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?
Столько, сколько подтверждённых изменений проходит типичная сделка. Для многих процессов достаточно пяти-семи рабочих этапов без учёта успешного и проигранного завершения.
Нужно ли создавать отдельную воронку для каждого продукта?
Только если путь клиента, участники или критерии перехода существенно различаются. Если меняется лишь продукт или сумма, обычно достаточно одного процесса и дополнительных полей.
Можно ли возвращать сделку на предыдущий этап?
Да, если реальное состояние изменилось. Полезно фиксировать причину возврата, особенно когда такие перемещения повторяются и указывают на проблему процесса.
Применить на практике
Проверьте этот процесс в PostFlex
Создайте этапы под собственный цикл продажи, разместите сделки на канбан-доске и проверьте, где процесс задерживается.
